Verslag PIM sessie: De zin en onzin van segmenteren

De klant is voorspelbaarder dan ooit. Maar alleen met een geïntegreerde aanpak heb je wat aan je mooie segmentatiemodellen. Die geïntegreerde aanpak was voor mij de rode draad in de avond. Zowel Cendris als CenterParks lieten zien dat je er niet komt met uitsluitend externe data. Terwijl de aanpak van Eneco wel vruchten afwerpt.

De aftrap was voor Frans van Rheenen van Atos. Kern van het betoog van Frans was dat het rendement van een klantgrichte aanpak wordt bepaald door de zwakste schakel. Het ontbreekt in veel bedrijven aan de verankering van de segmentaties. Vraag in een willekeurig bedrijf eens: “Waarom segmenteer je”. Dan krijg je evenveel antwoorden als er ondervraagden zijn. Voordat je het weet heeft iedere medewerker zijn eigen segmentatie-model. De een vanuit de strategie, de ander vanuit tactiek en weer andere vanuit de operatie. Frans pleit daarom voor een integrale benadering vanuit 1 model. Met in elk bedrijf een super CRM manager, die alle processen overziet en continu op zoek gaat naar de zwakste schakel.

Aardig in de presentatie was het handvat wat een van de Atos modellen gaf. In het plaatje linksboven heb ik ge-powerpoint wat ik heb onthouden van dit bruikbare model. Het geeft zo mooi aan waar het mis kan gaan. Zo hebben de FMCG manufacturers nu aardig wat contact-data door allerlei online initiatieven. Maar om er iets mee te kunnen ontbreken de transactiedata.

Het model bewees later op de avond meteen zijn bruikbaarheid. Er kon wat mij betreft mee verklaard worden waarom Cendris en CenterParks nog sub-optimale resultaten behalen, waar segmentatie van Eneco wel werkt.

Zo vertelde Frank de Beun van Cendris dat zijn externe data pas echt begonnen te renderen toen ze werden samengevoegd met de behoefte-segmentatie modellen. In de reisbranche is het handig te weten wat de behoeften zijn van de vakantie-gangers. Confirmation seekers willen iets anders dan Explorers of Enrichers, of Cocooners. Daardoor kon Tui heel gericht op zoek naar 6 verschillende doelgroepen. En dit gaf volgens de Beun leuke resultaten in de mailings.

Maar de segmentatie bleef in dit voorbeeld een beetje in de linkeronderhoek hangen. Ik heb TUI nog niet kunnen betrappen op een echt ge-integreerde aanpak. Zou dat de tegenvallende resultaten van TUI kunnen verklaren?

Frank had nog een ander voorbeeld van datafusie. CDA had hen gevraagd hoe zij de zwevende kiezer konden bereiken. Cendris heeft toen op locaal niveau precies aangegeven in welke wijken de zwevers woonden, en waar de localen dus campagne hadden- zullen-moeten-kunnen voeren. Het resultaat is bekend. Maar je weet nooit of het debacle voor het CDA erger was geweest zonder Cendris.

Want je kunt nog zoveel data verzamelen. Uiteindelijk gaat het erom wat je ermee doet. Volgens een eerdere reactie uit de zaal heeft 6 van de 10 marketeers een hekel aan research, planning en evaluatie. Dus er zijn maar weinig bedrijven die er wel in slagen om echt verder te komen met hun Marketing Intelligence. Als persoonlijke noot voegde Frank de Beun daar nog aan toe dat het zoveel bedrijven ook ontbreekt aan lef. “Een productmanager in de FMCG wil snel hogerop. Wil dus niet dat het mis gaat in de 2 jaar dat hij zich als product-manager moet bewijzen. En dus worden daar veel te weinig risico’s genomen.”

Topper van de avond was wat mij betreft het verhaal van veelgevraagd spreekster Karen Miedema van Eneco. Al zijn de meningen over dit verhaal verdeeld.

Ieder bedrijf kent de waarde-piramide, met hoog en laag renderende klanten. Eneco heeft deze segmentatie samengevoegd met hun churn-voorspellingsmodel. Dat gaf een aardig beeld, en is leuk om te monitoren. Maar het geeft te weinig handvatten om te sturen. Daarvoor moesten deze segmentaties worden samengevoegd met een behoeftensegmentatie. In het plaatje boven zijn de verschillende behoeftensegmenten weergegeven. Eneco richt zich in de ATL communicatie op de zogenaamde inkopers. De typische Hema-shopper: No nonsense, weloverwogen, niet impulsief. Door te richten op dit profiel irriteert Eneco de andere groepen niet. Op de directie van Hema-energie na dan 😉

Eneco heeft deze segmentatie volledig geintegreerd. Waardoor het welkom terug programma tot wel 60% conversie opleverde, er 30% bespaard is op de Marketing uitgaven en het verlies van marktaandeel beperkt is gebleven tot 3,4% in de jaren 2004 en 2005, ondanks de prijsoorlog die toen uitbrak a.g.v. de liberalisatie.

Tenslotte kwam de DM en retentiemanager van Centerparks aan het woord. In een al even zo symapthiek (open) verhaal, liet Andre van de Reek zien dat de wie-maakt-me-los methode aardige resultaten heeft opgeleverd. Maar dat deze eenzijdige push strategie zijn langste tijd gehad heeft. Zo stuurt Centerparks meer DM pieces dan ze broodjes verkopen. (20 mln mailpieces vs 12 mln broodjes en croissants). Daarbij gebruiken ze met name de yield methode; kijken in het verleden welke groepen het best respondeerden. En dus voorspellen hoeveel de mailing dit maal aan response zal genereren. En daar dan het budget, de korting en de aantallen op afstemmen.

Nu levert deze methode soms nog bevredigende resultaten op (1,75% response op een fysieke actie-mailing; 0,8% response op een e-mailing met een cost per order lager dan een euro). Maar, aldus van de Reek: “We vissen dus telkens met brood in dezelfde vijver. Terwijl het aantal vissen dat op brood hapt steeds kleiner wordt. En ondertussen weten we niet hoeveel vissen er in de vijver zitten die graag ander aas eten.” Daarom is eerst getracht om lifestyle segmentatie toe te passen in visuals en tekst. Deze volgens het model van Atos ‘halfslachtige poging’ heeft weinig resultaat opgeleverd. Om echt succesvol te segmenteren blijkt bijvoorbeeld ook de propositie veranderd te moeten worden. En zal veel meer vanuit de database gewerkt moeten worden. Met bijvoorbeeld lifeline programma’s. “als het kind 2 wordt, of 5, of 12; dan bestaat er gek genoeg een groot churn-risico. En met dat soort dingen gaan we nu rekening houden”.

Met dank aan Arend Jan Nijhuis voor de organisatie, en M+ voor de hartelijke ontvangst.